Шаверму — петербуржцам, шаурму — москвичам. Не перепутай.

Шаверма VS Шаурма: кейс службы доставки Dostaевский

Петербургская служба доставки еды Dostaевский вышла на московский рынок и запустила интегрированную коммуникационную кампанию, сфокусированную на различиях в названии популярного в двух столицах стритфуда: в Петербурге — шаверма, а в Москве — шаурма. Как связать офлайн и онлайн, вовлечь потребителя в коммуникацию и разрешить спор двух столиц, рассказывают представители бренда.

Основной задачей было донести до потребителя информацию о присутствии бренда на московском рынке, не применяя традиционные рекламные инструменты. Dostaевский объединяет города, разрешая вечный спор двух столиц.

Фестивальные гастроли

Имея успешный опыт интеграции в масштабные мероприятия, мы решили начать разбираться в различиях между шавермой и шаурмой на гастрономическом фестивале «О, да. Еда!». Этот фестиваль проходит как в Москве, так и в Петербурге, что позволило охватить аудиторию обоих городов и выяснить, за какое из блюд будут голосовать местные жители.

В фестивальное меню ввели две позиции: фиолетовую шаверму и розовую шаурму. В Петербурге публика выбирала шаверму: её заказывали на 20% чаще, в противовес шаурме. В Москве наоборот, преимущество было за шаурмой — она опередила конкурента на 13%.

Такие мероприятия — хороший способ увеличить количество пользовательского контента. Дополнительной мотивацией выкладывать фотографии в социальные сети с нашей локации стала возможность выиграть фотокамеру моментальной печати. Для этого гостям предлагалось выложить снимок с релевантным хештегом и установить приложение Dostaевский на телефон — все условия посетителям объяснял промоперсонал.

UGC (посты посетителей) за два фестиваля: 382 фотографии.

Во время фестивалей мы догоняли установивших приложение посетителей приветственными push-уведомлениями по геолокации. Сообщали пользователям, что шаверма от Dostaевского представлена не только на фестивале, можно заказать доставку в любое время и место. После — отправляли их всем новым пользователям.

Клиентам, выложившим фотографии с нашим фестивальным хештегом, отправляли личные сообщения от бренда с благодарностью.

Шаверма от Dostaевского

В фестивальное меню ввели две позиции: фиолетовую шаверму и розовую шаурму

Граница, где шаверма превращается в шаурму

Вторым этапом кампании стала экспедиция, в ходе которой команда Dostaевского установила верстовой столб ровно там, где заканчивается шаверма и начинается шаурма.

Яркий указатель «шаверма-шаурма» стоит на 368 км трассы М-10 Москва — Санкт-Петербург, недалеко от города Валдай. Если ехать по трассе из Петербурга, то до этого столба в придорожных кафе продают шаверму, после — шаурму. На самом столбе QR-код с переходом на сайт.

Шаверма VS Шаурма

Результат: новость об этом разошлась по пабликам и СМИ за два дня. 47 публикаций в СМИ с общим охватом 8 470 966 и 70 публикаций в пабликах ВКонтакте, не считая перепостов пользователей.

Примеры публикации:

Газета «Бумага»
«Собака.ру»
«Афиша Daily»
Blog Fiesta
pikabu.ru
E-squire
Паблик «МХК»
«Москва Бесплатная»
«Интересная Москва»

Интерактивный сериал «Шаверма VS Шаурма»

Продолжением коммуникационной кампании стал запуск сериала на YouTube. Видеоконтент сейчас на пике популярности, он позволяет эффективно донести до потребителя ключевые сообщения бренда, с ним интересно работать. Создавая ролики, можно экспериментировать с форматами, интегрировать в видео анимацию и графику, вовлекать пользователей в коммуникацию, что мы и сделали.

Сериал состоит из трёх серий, в конце каждого эпизода зритель выбирает, как дальше действовать персонажу. Варианты развития событий оформлены в виде аннотаций — кликая по ним, зритель переходит к ролику, соответствующему одной из двух веток сюжета. Можно выбрать спин-офф, ответвление от основной сюжетной линии — в этом случае главный герой попадает в сюжетный тупик. Второй вариант открывает следующую серию и приводит зрителя ближе к разгадке основного вопроса: чем же шаверма отличается от шаурмы.

Роль главного героя, начинающего тревел-блогера Илюши, сыграл Satyr, уже известный аудитории YouTube благодаря своим пародиям на Юру Дудя, Ресторатора и Хованского. В сериале он сыграл практически все роли, перевоплощаясь в разных персонажей, которые встречаются на пути главного героя.

Сериал на YouTube:

В общей сложности все три серии собрали 244 000 просмотров на YouTube.

Результаты

Интегрированные кампании позволяют создать прочную ассоциативную связь «бренд = ключевое сообщение» у потребителей. По завершению кампании продажи шавермы выросли на 50% в обоих городах. Количество заказов по Москве за период кампании выросло на 30%. В два раза увеличилось количество подписчиков на YouTube-канале бренда.